CASO PRÁCTICO: DIRECT SEGUROS

Líneas estratégicas para modificar la propuesta de valor:

• Con objetivo de diferenciarnos de la competencia y establecer un nuevo punto de partida, creemos necesario el cambio del color corporativo más alineado a los dueños de la compañía.
• Otro cambio a realizar será el logo, que llame la atención sin perder la seriedad ni la identificación con su actividad.

• Realizaremos acciones no convencionales de marketing como pueden ser eventos, patrocinios..
• Nos centraremos más en nuestros propios empleados aumentando su motivación realizando acciones de comunicación interna.
• En cuanto a los procesos de nuestros teleoperadores queremos aumentar la productividad y la tasa de transformación sin llevar a cabo una gran inversión. Esto se hará con un estudio minucioso de las actividades para poder optimizarlas.

• También tenemos otro proyectos como pueden ser: ofrecer nuevo contenido a través de video-blogs que faciliten la vida del conductor a través de videotutoriales (conducción segura y eficiente,...). Consultas varias sobre todo tipo de cuestiones que se les puedan plantear al cliente a través de foros internos. Asesores personales.

Modelo de gestión:

• Cambio de un modelo organizativo orientado a loa rentabilidad a corto plazo (sin tener en cuenta el punto de vista del cliente) a un modelo de gestión orientado hacia el cliente donde se da mayor peso a las opiniones, necesidades y demandas del cliente, apoyados enteramente en las nuevas herramientas digitales e internet.
• Ampliar la oferta comercial a seguros de hogar y ampliar los acuerdos comerciales con talleres para optimizar los traslados a los mismos. Ofertar un plan de descuentos y promociones en gasolineras, talleres y demás establecimientos relacionados con el automóvil.
• Mejorar los software para la mejora de la atención inmediata al cliente mediante programas que reduzcan los tiempos de espera a la hora de atender al cliente (utilización de flujogramas con grandes bases de datos sobre los distintos problemas que puede tener el cliente). Programas se seguimiento individuales hacia el cliente donde se obtengan bases de información, sobretodo del paso del cliente por la compañía.

COMPARACIÓN DE LOS TRES SUPERMERCADOS

En el  caso de Mercadona la sección de yogures esta dividida en 5 estanterías representadas por si son yogures naturales, con frutas, bifidus, cremas y desnatados frente lo que pasa con Carrefour donde tiene una división del mismo producto únicamente en 4 estanterías desarrollando en ellas yogures naturales, de sabores, con alto contenido en bifidus o desnatados, frente a todo esto nos encontramos la distribución de Alcampo en los yogures donde directamente encontrábamos pasillos de unos 10-15 metros con 6 baldas donde encontrábamos todos los productos relacionados con el yogurt, yogures con frutas, natillas, infantiles, líquidos, etc.

A la hora de la colocación en los productos en el lineal, Alcampo opta por situar sus productos de Marcas blancas o de distribuidor a la altura de la vista, aprovechando para así incrementar la atención del cliente, Carrefour opta por un sistema completamente distinto divide el stand en dos dejando siempre la parte derecha para su propia marca y el lado izquierdo para Danone, consiguiendo algo muy parecido a Alcampo ya que normalmente centramos mas nuestra atención en el lado derecho, y por ultimo Mercadona donde sitúa su marca de distribuidor abajo en el medio o arriba procurando siempre poner su producto encima del de la competencia para que cuando vayan a coger un producto por ejemplo de danone se den cuenta que la marca hacendado ofrece lo mismo pero por un menor precio.

En cuanto las promociones en todos ellos encontramos el mismo caso quien las realiza es Danone ofreciendo continuas promociones para atraer así la atención del cliente, las marcas blancas por el contrario no hacen estas promociones puesto que ya están ofreciendo un producto de calidad a un bajo precio.

Para terminar la reposición de los productos cuando alguno de ellos faltaba era bastante rápida, no lo cronometramos en ninguno de los casos, pero a los escasos minutos ya estaban otra vez a la disposición del cliente consiguiendo así que el producto este rotando de manera continua. 

Curiosidades:

En Carrefour nos encontramos la presencia de una línea de yogures ecológicos “Carrefour Eco Bio” estos productos tienen dospresencias una en la línea de yogures y por otro lado la línea de productos ecológicos.

Mercadona opta por realizar una técnica de Facing en sus productos. (el Facing es una técnica mediante la cual se gestiona la posición, en los lineales, de los productos. El producto que deseas potenciar requerirá de un mínimo de presencia para ser visto de forma eficiente por eso Mercadona siempre tendrá algo más de su marca que del resto. Es la forma mediante la cual se administran el “número de caras” de un producto que se exponen.)

MERCADONA

Uno de los tres supermercados que se ha analizado es Mercadona. Mercadona es una compañía de supermercados, de capital 100% español y familiar, que tiene por objetivo satisfacer las necesidades en alimentación, higiene personal y cuidado del hogar y mascotas de sus clientes. Su presidente ejecutivo es Juan Roig.

La tienda garantiza a sus clientes la máxima seguridad, calidad y frescura en todos los productos:

1. Se compra en origen y sin intermediarios
2. Acorta tiempos en almacenaje y transporte manteniendo los productos a su temperatura óptima.
3. Los productos son sometidos a rigurosos controles de calidad, para garantizar su higiene. 

Tras realizar una visita al supermercado y analizar la sección de yogures se pudo observar:

La sección de yogures está dividida en 5 estanterías. Cada una de ellas pertenece a un tipo de lácteo pudiendo ver: postres, con frutas, bifidus / l’casei, cremas/ enriquecidos, desnatados.En cada una de estas categorías se encuentran marcas como Kaiku , Reina,  Goshua , Granja Rinya, Nestle o Donone con sus tipos ( petisui, danet, danup, cuajada, vitalinea,  etc) y principalmente su marca blanca Hacendado.

En cuanto a la colocación de los productos en el lineal se observa que es variada pudiendo encontrar Hacendado en la parte inferior superior o intermedia del estand y mezclándola junto con las otras marcas. Si cabe destacar que cada tipo de yogur de marca (yogur Vitalinea 0% de Danone) tiene a su lado o justo encima la marca hacendado (Hacendado 0%)  para que el consumidor se fije y se percate de la diferencia de precio para un producto con las mismas características. Si puede verse que la mayoría de lácteos que son de primera marca, como es el caso de danone, se encuentran en la parte superior del stand situado a la altura de los ojos y donde  los pack más grandes se encuentran en la parte inferior, la mayoría es marca blanca quitando Actimel.  Analizando de  forma global esta sección podemos decir que hay un predominio de la marca Hacendado, Danone en la actualidad se encuentra inmersa en una guerra contra la marca blanca que le ha quitado bastante cuota de mercado.

Promoción: se destaca que es Danone la marca en la que se encuentran las promociones y la que tiene el precio superior y sin embargo las promociones en Hacendado son insignificantes pero su precio es inferior al de cualquiera de las otras marcas. Esta marca blanca se dedica a copiar de la marca líder, en nuestro caso Danone, y cuando ve que tiene un producto igualado en calidad lo saca al mercado.

Reposición: durante el tiempo que se estuvo en el establecimiento que comprobó que la reposición de yogures era constante.

El Facing es una técnica mediante la cual se gestiona la posición, en los lineales, de los productos. El producto que deseas potenciar requerirá de un mínimo de presencia para ser visto de forma eficiente por eso Mercadona siempre tendrá algo más de su marca que del resto. Es la forma mediante la cual se administran el “número de caras” de un producto que se exponen.

Se comparó diferentes tipos de lácteos de primera marca con la marca del supermercado obteniendo los siguientes datos:

DANONE	Cantidad	HACENDADO	Cantidad
Griego	2 ancho * 3 altura	Griego	3ancho * 3altura
Vitalinea 0%	10  *4	Hacendado 0%	5*6
Actimel	1 pack *3 altura	Actimel	2*3
Cuajada	2*4	Cuajada	8*4
Coco natural	4*2	Coco natural	6*4
Sabor limón	4*4	Sabor limos	4*4

En el facing predomina hacendado consiguiendo abarcar más parte del lineal y que sea visible para el cliente.

Para acabar con el estudio se realizó una comparación de precios don se recogieron los siguientes datos: 

• Yogur de coco:

Hacendado 0,55 el pack de 4

Danone: 1 el pack de 4

• Petisui:

Hacendado: 0’70 los 360 gr

Danone : 1 los 300 gr

• Actimel:

Hacendado: 1,50 las 6 unid

Danone: 2,99 las 6 unds

Por lo tanto observamos como hacendado está imitando a Danone, dando una buena calidad y con una categoría variada pero a un precio inferior que sus competidores. 

CARREFOUR

En el caso de Carrefour hemos observado que los yogures se distribuyen en función de si se trata de yogures naturales, sabores, bífidus o desnatados.

En los lineales de Carrefour podemos observar que en la clase de yogures naturales el lineal está dividido en dos. Por un lado, Danone ocupa la mayoría del lineal, dejando únicamente la parte de arriba a Nestlé y a la derecha a la marca de  distribución.

Por lo que respecta al resto de las categorías (sabores, bífidus etc.) ocurrirá exactamente lo mismo, Danone ocupará gran parte de la línea dejando únicamente el lado derecho a la marca de distribución.

En cuanto a la distribución de la línea de esta categoría, es importante destacar la presencia de la gama de productos ecológicos “Carrefour Eco Bio”. Se trata de una marca que Carrefour lanzó en 2002 con apenas 40 referencias. Actualmente Carrefour apuesta fuertemente por ella y ya cuenta con más de 100 referencias, entre las que se incluyen los yogures. Hemos podido comprobar que estos productos cuentan con dos emplazamientos, uno propio, dentro de la sección de productos ecológicos, y otro establecido en la categoría de producto.

En relación a los precios, es importante destacar que en la parte de arriba en la mayoría de clases de yogures encuentras 4 yogures por aproximadamente 2 euros, mientras que en la parte de abajo, puedes llegar a encontrar exactamente la misma cantidad de yogures a un precio menor. La marca distribuidora se encuentra siempre a la altura de los ojos, con ofertas y precios sensiblemente inferiores a los que presenta la marca Danone.

En conclusión, la distribución de la línea se caracteriza por un predominio de la marca Danone sobre la marca distribuidora en prácticamente todas las clases de yogures, salvo en la categoría de productos ecológicos que Carrefour está tratando de desarrollar. Las marcas distribuidora por lo general se distribuye a la altura de los ojos, y los precios más elevados también, estando por lo general, las ofertas y los precios más económicos a alturas más bajas, siendo más complicado fijarse en ellos.

ALCAMPO

Vamos a analizar la distribución de los productos en la sección de lácteos, y más concretamente la de los yougures en los lineales del ALCAMPO: 

• Una de las características que más nos llamó la atención fue la gran variedad de marcas y gama de productos de las mismas, que podían contemplarse en los expositores. A diferencia de otros supermercados, la sección de yogures estaba formada por un pasillo de unos 10-15 metros de distancia de largo y unos expositores de 6 baldas donde podían diferenciarse diferentes criterios a la hora de la colocación de los productos:

• El pasillo estaba claramente ordenado por tipo de producto: Yogures con trozos de frutas, natillas, infantiles, yogures líquidos, bífidus, etc.   

• Dentro de cada subsección pudimos observar cómo los productos de MDD (Marcas de distribuidor o marcas blancas) se encontraban claramente posicionados a la altura de la vista.

• Distinto es el caso de los productos Danone, que realmente no seguían un criterio aparente, pero que sin embargo, sí podía percibirse su dominio sobre todo tipo de gama de productos (especialmente en yogures naturales y de sabores). Solían encontrarse a la parte baja de cada expositor (entendemos que debido a su claro liderazgo de mercado, no necesiten posicionarse en baldas superiores). A la hora de promocionar determinados productos, Danone se impone sobre el resto, acaparando la parte frontal del pasillo con continuas promociones.